Comment raconter une grande histoire

Les grandes histoires réussissent parce qu’elles sont capables de capter l’imagination d’un public large ou important.

Une grande histoire est vraie. Pas nécessairement parce qu’elle est factuelle, mais parce qu’elle est cohérente et authentique. Les consommateurs sont trop doués pour déceler les incohérences pour qu’un spécialiste du marketing puisse s’en tirer avec une histoire simplement plaquée.

Comment raconter une grande histoire

Les bonnes histoires font une promesse. Elles promettent du plaisir, de la sécurité ou un raccourci. La promesse doit être audacieuse et audacieuse. Soit elle est exceptionnelle, soit elle ne vaut pas la peine d’être écoutée.

Les grandes histoires suscitent la confiance. La confiance est la ressource la plus rare qu’il nous reste. Personne ne fait confiance à personne. Les gens ne font pas confiance aux belles femmes qui commandent de la vodka au bar du coin (elles sont payées par la société des alcools). Les gens ne font pas confiance aux porte-parole des publicités (qui est exactement Rula Lenska ?). Et ils ne font certainement pas confiance aux sociétés qui fabriquent des produits pharmaceutiques (le Vioxx, apparemment, peut vous tuer). Par conséquent, aucun spécialiste du marketing ne réussit à raconter une histoire s’il n’a pas gagné la crédibilité nécessaire pour la raconter.

Les grandes histoires sont subtiles. Étonnamment, moins un spécialiste du marketing donne de détails, plus l’histoire est puissante. Les spécialistes du marketing talentueux comprennent que laisser les gens tirer leurs propres conclusions est bien plus efficace que d’annoncer la chute.

Les bonnes histoires arrivent vite. Les premières impressions sont bien plus puissantes que ce que nous leur accordons.

Les grandes histoires n’ont pas toujours besoin de brochures en couleur de huit pages ou d’une rencontre en face à face. Soit vous êtes prêt à écouter, soit vous ne l’êtes pas.

Les grandes histoires ne font pas appel à la logique, mais elles font souvent appel à nos sens. Les phéromones ne sont pas un mythe. Les gens décident si quelqu’un leur plaît après une simple odeur.

Les grandes histoires s’adressent rarement à tout le monde. Les gens ordinaires sont bons pour vous ignorer. Les gens moyens ont trop de points de vue différents sur la vie et les gens moyens sont en général satisfaits. Si vous devez édulcorer votre histoire pour qu’elle plaise à tout le monde, elle ne plaira à personne. Les histoires les plus efficaces correspondent à la vision du monde d’un petit public, puis ce petit public diffuse l’histoire.

Les bonnes histoires ne se contredisent pas. Si votre restaurant est situé au bon endroit mais qu’il n’a pas le bon menu, vous perdez. Si votre galerie d’art présente les bons artistes mais que votre personnel est composé de rebuts d’un parc de véhicules d’occasion, vous êtes perdant. Les consommateurs sont intelligents et ils verront tout de suite que vous les trompez.

Par-dessus tout, les grandes histoires sont en accord avec notre vision du monde. Les meilleures histoires n’apprennent rien de nouveau aux gens. Au contraire, les meilleures histoires sont en accord avec ce que le public croit déjà et font en sorte que les membres du public se sentent intelligents et en sécurité lorsqu’on leur rappelle à quel point ils avaient raison au départ.